EAT: a sugestão de especialistas do Google para ranquear melhor

O algoritmo de ranqueamento do Google - batizado de PageRank graças a um dos fundadores da plataforma, Larry Page - já virou uma grande “entidade” para quem trabalha com conteúdo orgânico na web. Isso porque essa fórmula que define as posições dos sites nas páginas de resultados é quase indecifrável e muda de tempos em tempos.

Claro que com a popularização dos requisitos de SEO (Search Engine Optimization), muitas empresas e até indivíduos começaram a trabalhar as técnicas de programação e conteúdo para colocar o seu material na primeira página do Google.

O que muitos não devem saber é que, além do algoritmo, pessoas de verdade são consultadas pelo Google para avaliar a qualidade e relevância das páginas bem posicionadas. Uma dessas pessoas é a canadense Marie Haynes, uma dos quality raters do algoritmo e das penalidades aplicadas em links ruins.

Marie foi uma das palestrantes do RD Summit 2018, falando justamente sobre esse tema. Ela apresentou a fórmula E-A-T como uma diretriz de ranqueamento de páginas no Google.

Reunimos neste artigo algumas questões importantes sobre o assunto. Veja só!

O que é Page Rank?

Antes de falarmos sobre os critérios de reputação de uma página, vamos entender um pouco melhor sobre como é feita a indexação e ranqueamento pelo Google. Base do algoritmo, o Page Rank é utilizado para classificar as páginas de acordo com a sua relevância da sua página para as buscas dos usuários realizadas no navegador.

De acordo com um índice de notas que vão de 0 a 10, as páginas possuem maior ou menor qualidade e, consequentemente, são ranqueadas nessa ordem de relevância. Alguns fatores já são conhecidos por influenciar na pontuação atribuída pelo PageRank com relação a quantidade de cliques, bem como sua qualidade e contexto de origem.

Nesse sentido, para ter mais chances de ter um bom ranqueamento é necessário ter um direcionamento de origens que possam atribuir reputação. Uma dessas estratégias é a de link building, onde páginas de origem que tenham autoridade na nicho de atuação da sua empresa direcionam para uma página do seu site/blog, por exemplo. Os backlinks são ferramentas importantes para otimização de páginas e auxiliam os motores de busca na qualificação de páginas.

Pensando em estratégias que envolvem produção de conteúdo, é fundamental levar em consideração os critérios avaliados para a melhor qualificação de uma página nos resultados de buscas. Afinal, aparecer na primeira página do Google pode influenciar tanto no clique, reconhecimento da marca e também na decisão de compra.

O algoritmo é atualizado pelo Google, sem periodicidade bem definida. Porém, de tempos em tempos, são divulgadas diretrizes que auxiliam no reconhecimento dos pontos valorizados pelo algoritmo do buscador. No marketing digital, é de extrema importância alinhar a produção de conteúdos, otimização de páginas e outras estratégias ao valor associados a maiores chances de um bom ranqueamento.

O que é E-A-T?

O Google possui um documento que contém essas diretrizes, o Quality Raters’ Guidelines (QRG), onde são descritas algumas das principais recomendações que orientam o algoritmo buscador para qualificação das páginas, dentre elas a E-A-T.

Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness (Expertise, Autoridade e Confiabilidade) de sites e autores de páginas são fatores que influencia na avaliação do buscador para determinar a qualidade da página e, consequentemente no rendimento para o resultado de buscas realizadas por quem utiliza a principal ferramenta da internet. Entenda o que é E-A-T e como ele utilizá-lo a favor das suas estratégia!

Expertise

Esse primeiro item é bem fácil, afinal a palavra inglesa expertise já foi absorvida na linguagem executiva. Ela é o conhecimento, que pode ser generalizado mas é melhor ainda quando específico e aprofundado.

O buscador classifica conteúdos em dois tipos principais para determinar o nível de expertise, ou perícia, sendo eles;

• Main Content (MC) - ou conteúdo principal, onde o tema do título principal é desenvolvido com maior quantidade de palavras e mantendo foco na qualidade das informações e objetividade para o leitor. Fotos, artigos, notícias, resenhas, vídeos fazem parte desse tipo de conteúdo.

• Supplementary Content (SC) - ou conteúdo adicional, que direciona o visitante pelo site, com foco na melhor experiência do usuário, como links internos para navegação em outras páginas de um mesmo site

Existem ainda Advertisements/monetization (Ads) ou anúncios, como links patrocinados, nas páginas que, em excesso, podem prejudicar a experiência do usuário.

O Google privilegia conteúdos produzidos por especialistas de determinados assuntos. Um lançamento de um videogame, por exemplo, será muito mais destacado em um blog específico de games do que em um blog de alimentação, mesmo com o trabalho de palavras-chave feito. O exemplo se estende para qualquer tema.

Ter conhecimento, principalmente ao se trabalhar em blogs de empresas, é essencial para estar bem ranqueado em seus temas relacionados. Demonstre isso através de conteúdos aprofundados sobre as áreas de atuação, considerando também os próximos itens do E-A-T.

Authoritativeness (Autoridade)

Esse termo pode ser traduzido como “ter autoridade”, o que já é bastante considerado em estratégias de SEO e link building. A autoridade, nesse caso descrito por Marie Haynes, se refere principalmente ao domínio sobre um assunto e as respostas positivas sobre ele.

Um bom indicativo de autoridade digital para empresas é ter uma página na Wikipedia. Ser citado em matérias de portais e veículos jornalísticos também aponta seu nome ou o de sua empresa como uma autoridade sobre seu site e áreas de conhecimento (expertise).

Outro ponto levantado por Marie é que, se sua página for aberta a comentários como um fórum, por exemplo, ter respostas aprofundando as discussões dessas páginas é muito mais positivo - dá autoridade - do que comentários spam ou pouco elaborados como “obrigado!”.

Trustworthiness (Confiabilidade)

O último item do E-A-T é a confiabilidade. Esse ponto “conversa” diretamente com os usuários e é um grande fator de penalidades no ranqueamento. Pense em e-commerces sem requisitos mínimos de segurança para entender a intenção do Google ao medir a confiança das páginas.

Erros gramaticais, de ortografia ou mesmo de diagramação das páginas online denunciam o conteúdo como de baixa qualidade. Sites sem um mínimo de segurança com os dados dos visitantes também são rebaixados no posicionamento.

O que são páginas YMYL (Your Money or Your Life)?

Dentre as diretrizes estabelecidas pelo Google, alguns sites recebem maior atenção para qualificação, são as conhecidas páginas Your Money or Your Life (YMYL) ou “Seu Dinheiro ou Sua Vida”. Esse tipo de página influencia diretamente em decisões tomadas pelos visitantes que acessam seus conteúdos. Fazem parte dessa classificação:

Sites de compras e transações financeiras: como bancos online, marketplace, e-commerce e etc.
Páginas com informações sobre serviços financeiros: como fundos de investimentos, cotações de moedas, seguros e impostos, por exemplo.
Sites de conteúdo médico: medicamentos, tratamentos, doenças e etc.
Páginas de conteúdo sobre leis: com aconselhamento jurídico ou que abordem tópicos relacionados à divórcios, cidadania, tutela infantil e etc.
Páginas públicas e de interesse do cidadão: são os sites que contém informações sobre processos, políticas, pessoas e leis da localidade do usuário, como programas governamentais, notícias sobre políticas e economia regional e afins.

O mais importante é entender que a reputação das páginas relacionadas a esses assuntos é foco da avaliação do Google e devem ter confiabilidade para serem classificadas como relevantes, devido caráter consultivo sobre a decisão dos usuários que acessam esses tipos de conteúdo.

Pensando em uma página de assuntos de saúde, por exemplo, é fundamental que o conteúdo apresentado possua informações com evidências científicas e seja preferencialmente associada a um especialista relacionado ao tema do conteúdo. A intenção do Google aqui é tornar a experiência do usuário segura e relevante ao acessar esse tipo de página.

De acordo com a qualidade avaliada pelo algoritmo, páginas que não apresentem critérios de qualificação em concordância com as diretrizes do buscador podem ser penalizadas com a perda de posições.

Como são classificadas páginas de alta e baixa qualidade?

A cada nova atualização, percebem-se alterações no ranking de páginas devido a avaliação do algoritmo sobre a reputação das páginas.

Os critérios avaliados pelo Google são levam em consideração,como você viu anteriormente, autoridade e credibilidade, assim como outros fatores de SEO. Dessa forma, páginas de alta qualidade dependem de um alto nível de E-A-T do site e do autor, onde autoridade e credibilidade sejam identificados.

Nos casos onde a página apresenta baixa qualidade de conteúdos e reputação do autor, títulos pouco confiáveis ou sensacionalistas, assim como a inexistência de autoria (assinatura) são bem vistas pelo buscador. Entende-se que esse conteúdo pode, de certa forma, prejudicar a experiência do leitor.

Nesse sentido, algumas estratégias que tenham como foco o E-A-T podem ser aplicadas para alcançar chances de um melhor ranqueamento.

Como aplicar o E-A-T no seu site?

Em um artigo publicado por Marrie Haynes, a especialista reconhecida no mercado pela investigação de práticas em SEO, aponta alguns caminhos possíveis para quem deseja manter suas páginas relevantes e com melhores chances de ranqueamento com base nas informações disponibilizadas no QRG. Vamos falar sobre algumas delas, a seguir:

Investimento na marca: como você pode ter percebido, para conquistar a confiabilidade é necessário ter uma marca forte e vice-versa. O Google analisa dados publicados sobre empresas no mundo todo e isso inclui avaliações de clientes em comentários e em outros sites, sejam elas positivas ou negativas. Informações inverídicas ou alto índice de reclamações já foram motivo de penalização no ranqueamento de páginas em atualizações anteriores do algoritmo. Por isso, investir esforços para conquistar boas avaliações e opiniões positivas do público na internet auxilia nessa reputação.
Referência de autores e editores de conteúdo: para valorizar este ponto, é necessário que os autores associados a conteúdos também tenham uma boa reputação na internet. O Google avalia a menção de autores em páginas de alta qualidade e pode este ser um fator de diferenciação na hora de posicionar a sua página no ranking. Exemplificando, se você você possui um blog de assuntos médicos, é de extrema importância que este conteúdo seja assinado por um especialista da área e que tenha menções e informações facilmente verificáveis, além, claro, de conteúdos verídicos e que não contenham autopromoção. Buscar autores externos para parcerias em guest posts é uma estratégia eficaz para conquistar autoridade.
Atualização de conteúdos: oferecer informação relevante e de qualidade para os visitantes. Uma das formas de fazer isso é atualizar conteúdos constantemente, não apenas alterando ordens de tópicos, mas agregando novas informações e um maior número de palavras. Vale aqui o bom senso: o foco aqui é oferecer um conteúdo mais denso, aprofundado sobre o tema proposto e, por isso, as informações precisam ser significativas. Utilizar palavras-chave relacionadas e links para outros conteúdos do seu site também fazem parte dessa estratégia. É preciso que exista uma frequência de publicações e conteúdos plagiados ou duplicados nunca devem ser utilizados. Lembre-se de alterar a data para a nova atualização e utilizar o Redirect 301 caso seja alterada a URL, mesmo que esse processo não seja recomendado, mas necessário em alguns casos específicos por conta do SEO.
Experiência do usuário (UX): a verificação de segurança de páginas é fundamental para que as chances de ranqueamento sejam melhores. Certificado SSL e HTTPS são exemplos. O foco na user experience (UX) também leva em consideração a responsividade mobile, usabilidade, velocidade de carregamento, otimização de imagens e outros tantos também influenciam na forma com que o usuário interage com seu site e conta pontos para sua classificação.
Menções em redes sociais e sites de autoridade: como você pode ter percebido até aqui, as menções sobre a sua página, conteúdo e autor são muito importantes para a avaliação de relevância do buscador. As redes sociais, fóruns e outros espaços digitais em que o usuário expõe suas opiniões fazem parte desse ponto. É inevitável ter um ou outro comentário ou avaliação negativos, mas em quantidade significativa pode prejudicar sua reputação, já que pelo alto volume de dados processados todos os dias pelo gigante da internet, e segundo as suas diretrizes para avaliação de páginas, é presumível que ele leve em consideração outros ambientes de interação na internet.

Como utilizar E-A-T nas estratégias de Marketing Digital?

Visto todos esses pontos técnicos, é hora de pensar estrategicamente sobre a utilização das diretrizes que falar sobre autoridade, experiência e confiabilidade no Marketing Digital.

Ter como foco o usuário e a melhor experiência com o conteúdo do seu site é um ponto de partida importante para aplicar E-A-T nas suas estratégias. Veja como fazer isso:

Atualização de palavras-chave e conteúdos de acordo com o volume de buscas e relevância para a busca do usuário;
Conteúdos valiosos com informações atualizadas, verídicas e verificadas;
Informações de contato atualizados nas páginas do seu site, com localização, endereço, telefone, e-mail, redes sociais e etc;
Referência de autores e editores linkadas nas páginas de conteúdos;
CTAs e Links para Materiais complementares presentes nas publicações;
Referências confiáveis e conteúdos especializados de acordo com os temas;
Backlinks de qualidade, com direcionamento de páginas de maior autoridade;
Alto nível de EAT em todas as páginas de conteúdo do seu blog;
Site sem erros de carregamento de páginas e que forneçam segurança para os usuários;
Guest posts com especialistas relacionados a sua área de atuação ou nicho de mercado;
Investimento em melhorar avaliações em redes sociais e em páginas que possam influenciar a opinião do consumidor, como fóruns interativos, sites de avaliação, comentários e posts.

Conclusão

Ainda que não seja uma regra e o assunto desperte discussões e divergências, ter o E-A-T como orientação para otimização de páginas, produção de conteúdos e estratégias para conquistar relevância em resultados de buscas no tráfego orgânico é algo que não deve ser ignorado, como a própria Marry Haynes aponta.

É conclusivo que desenvolver páginas de acordo com o nicho de mercado e imprimam credibilidade no conteúdo apresentado ao público, pode ser decisivo na visibilidade e reputação. Se você ainda tem dúvidas de como fazer isso, temos um material que possa te ajudar nos primeiros passos. Baixe o nosso e-book gratuito e aprenda a criar estratégias de SEO vencedoras.

Luciana Gameiro

É jornalista e especialista em Comunicação e Marketing Digital. Redatora e analista das estratégias de Inbound. Está no canal da Post e sempre atualizada nos últimos memes.