Todo o processo de vendas tem um objetivo bem claro: vender. Mas, para saber se esse ponto está sendo atingido, é necessário definir metas claras e KPIs para balizar o monitoramento de métricas desse processo, mesmo ao utilizar ferramentas.
KPI, Key Performance Indicator, significa indicador-chave de performance. Ou seja, são algumas métricas estratégicas alinhadas aos objetivos e metas de uma empresa. Indicador-chave pode se referir, quando falamos de vendas, ao número de leads na base, número de contatos feitos, valores fechados nos contratos, etc.
Não confunda: KPIs são indicadores relevantes para tomada de decisão da companhia, com dados, informações e interpretação de tudo isso. Devem estar alinhados diretamente com o objetivo.
E ainda sobre o objetivo, é interessante trabalhar com um alvo mais definido do que simplesmente “vender”. Exemplo:
- Vender 20% a mais do que no período anterior;
- Fechar 12 novos contratos no mesmo ano;
- Aumentar a base de clientes em 100% em 2 anos;
- Aumentar o lucro em 50% com aumenta do ticket médio.
Entre outras possibilidades, valores, saiba como definir essas metas e objetivos no artigo sobre metas SMART.
Principais KPIs de vendas
Ticket Médio
Já citado aqui, o ticket médio é o valor médio que um cliente investe nos seus produtos ou serviços em cada compra. É possível fazer esse cálculo considerando o valor obtido com as vendas de um período dividido sobre a quantidade dessas vendas. Exemplo:
- Nº de vendas: 25
- Valor das vendas: R$ 42.000
42000/25 = 1680
Ticket médio: R$ 1680
Esse KPI pode ser calculado também individualmente entre cada vendedor, considerando apenas as suas vendas. Esse indicador orienta o time de vendas para encontrar e prospectar novos leads, e também ajuda a criar novas metas para o processo de vendas - por exemplo, quantas novas vendas devem ser feitas para atingir o lucro de X%.
Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
Como o nome indica, esse KPI aponta qual é o custo aplicado para adquirir/conquistar um novo cliente. O CAC é obtido com o cálculo de divisão de todos os gastos e despesas com marketing, vendas e campanhas sobre o número de novos clientes a partir da estratégia. Veja o exemplo:
- Gastos de MKT: R$ 13.000
- Gastos com vendas: R$ 5.000
- Novos clientes: 6
(13000+5000)/6 = 3000
CAC: R$ 3.000
É um indicador importante para avaliar o que pode ser feito para aumentar o lucro da empresa, além de um ponto de análise para novas campanhas considerando orçamento e distribuição de atividades.
ROI (Return on Investment)
É o cálculo para encontrar a taxa de retorno de todos investimentos feitos pela empresa até o momento da venda. Inclui os custos operacionais, folhas de pagamento, pesquisa e produção de novos produtos (se for o caso), marketing e vendas.
Para calcular o ROI, considere o total do retorno do investimento e o total de custos. O retorno ter o custo subtraído e esse resultado, então, é dividido novamente pelo custo. Veja o exemplo:
- Custos: R$ 10.000
- Retorno: R$ 30.000
(30000 - 10000)/10000
20000/10000 = 2
ROI = 2 ou
ROI = 2*100 = 200%
Este é um retorno muito positivo, não é? Só precisamos ter cuidado porque cada modelo de negócio, e logo cada produto e sua venda, tem padrões diferentes relativos a impostos, perfil do público, ticket médio, canais de marketing, etc. Logo não podemos tomar como padrão um ROI altíssimo, enquanto ainda existe a possibilidade do resultado ser negativo. Essa é uma variável que pode ser medida a cada período (ano, semestre, mês) ou rodada de vendas.
ROAS (Return on Advertising Spend)
Similar ao ROI, porém referente apenas aos custos de marketing e publicidade. Seu cálculo é mais simples, em que vamos obter uma porcentagem, considerando apenas a receita obtida e o investimento feito. ROAS = receita/investimento*100.
- Investimento em MKT: R$ 10.000
- Retorno em vendas: R$ 16.000
16000/10000 = 1,6
1,6*100 = 160%
ROAS = 160%
Esse é um bom resultado. O ROAS nunca atinge um valor negativo, e pode ser analisado dentro desses padrões:
ROAS = 100%: A cada real investido há um real de retorno.
ROAS > 100%: Existe um lucro, pois a cada real investido o retorno é maior.
ROAS < 100%: Há um prejuízo, pois a cada real investido o retorno é menor.
Embora não seja tão relativo às vendas, é interessante conhecer esse KPI para acompanhar os resultados dos investimentos em marketing, ou até mesmo reavaliar a estratégia de precificação, valor e vendas.
Novos Clientes
Muito simples: é o número de novos clientes dentro de determinado período. Esse indicador aponta a saúde da sua estratégia de vendas e do negócio em geral. Empresas que não trabalham com a recorrência dos serviços (assinatura ou contratos estendidos) precisam constantemente de novos clientes para garantir a entrada de recursos. E, mesmo as que trabalham nesse formato, precisam de novos contratos para aumentar a receita recorrente (veja mais abaixo).
Taxa de Conversão
Esses valores, geralmente, são calculados pelas ferramentas de CRM ou funil de vendas. A taxa de conversão mede quantos dos leads foram ‘convertidos’ em cada etapa de vendas ou em cada atividade.
Pode ser calculado, por exemplo, como taxa de conversão em cada etapa do funil, conversão em e-mails, taxa de conversão na prospecção, etc.
Valor Bruto das Vendas
KPI que aponta o faturamento do negócio. É importante ter esse valor em mente para calcular o lucro e outros tantos apontamentos financeiros.
Lifetime Value (LTV)
O LTV é o valor que um cliente investe em sua empresa por todo o período que ele está fidelizado. Um médico pediatra, por exemplo, que faça ao menos um atendimento por ano com um paciente até os seus 16 anos, pode calcular o LTV assim:
- Valor da consulta: R$ 200
- Número de visitas: 16
200*16 = 3200
LTV: R$ 3.200
Quando o modelo de negócio permite mais transações dentro de um mesmo ano, a exemplo das compras recorrentes, o LTV deve ser calculado considerando:
- Ticket médio: R$ 100
- Número de compras em 1 ano: 12 (uma por mês)
- Período médio de relacionamento: 3 anos
100*12*3 = 3600
LTV: R$ 3.600
O Lifetime Value é um indicador importante para ajudar nas previsões financeiras, além de ser um reflexo direto da retenção e fidelização de clientes.
Taxa de Follow up
O follow up é a etapa de venda logo após o envio da proposta para o SQL. É um contato para checagem sobre quando o lead vai dar um retorno, se ele compreendeu a proposta, entre outros pontos. Ele acontece por telefone, e-mail, social points ou até com visitas, quando combinadas.
A taxa de follow up deve ser observada através da taxa de respostas/retornos nesses contatos após a proposta, além de mensurar quantos contatos foram feitos até o fechamento da venda. Não é uma regra fixa, mas acompanhar métricas que acompanham esse indicador é essencial para conhecer melhor o processo de vendas e procurar formas de otimizá-lo.
Ciclo de Venda
É o tempo médio de duração de uma venda. O indicador acompanha o tempo e também o número de contatos necessários para fechar a venda desde o primeiro contato. O objetivo, com esse KPI, é encontrar formas de diminuir esse tempo e dar espaço para começar nova vendas.
Esse indicador é importante também por apontar possíveis problemas do marketing ou da prospecção.
Receita Recorrente
O indicador de receita recorrente é muito relacionado aos negócios de serviços, assinaturas ou vendas recorrentes. Como os clientes farão pagamentos todos os meses, é possível somar esses valores para encontrar a receita recorrente de sua empresa. Esse KPI ajuda na previsibilidade de lucro e de investimentos.
Pode ser calculada mensalmente, sob o nome de MRR (Monthly Recurring Revenue), multiplicando o número de clientes ativos e o valor de seus produtos (ticket médio).
As ferramentas de CRM, outbound sales e gestão do funil de vendas são os canais mais confiáveis para obter os dados que geram esses indicadores. Conte também com o Google Analytics e o RD Station Marketing para obter números com os resultados das campanhas.
