Marketing de conteúdo para médicos: como aplicar?

A área da saúde é uma das mais promissoras do mundo contemporâneo. Com o aumento da expectativa de vida, somada a um sistema de saúde público com cada vez menos aporte financeiro por parte do governo, profissionais autônomos e a rede particular de atendimento em saúde é cada vez mais requisitada.

Neste contexto, ter ferramentas para atrair e fidelizar o paciente é fundamental para garantir o sucesso, e uma das ferramentas mais úteis nesta empreitada é o marketing de conteúdo para médicos. Assim, pesquisar, conhecer e entender sua função é fundamental para chegar a uma estratégia digital de sucesso. E são justamente suas ferramentas e estratégias que iremos abordar na sequência.

• Mas primeiro, quais são os benefícios para os médicos?
• Quais estratégias devo aplicar?
• Sobre o conteúdo
• Ideias de conteúdo para cada tipo de mídia
• Como aplicar o marketing de conteúdo?

Mas primeiro, quais são os benefícios para os médicos?

Médicos de diversas especialidades, além de outros profissionais da saúde como dentistas, nutricionistas, fisioterapeutas, psicólogos e esteticistas, podem colher bons frutos com o marketing de conteúdo. Isso acontece por um motivo muito simples, que todos podemos entender: quando uma pessoa tem uma queixa de saúde desconhecida ou um problema de aparência e autoestima, sua primeira consulta é no Google.

Buscas como “quando marcar pediatra”, “cirurgia de silicone”, “dor de cabeça”, “dermatologista Curitiba” e “tratamento de varizes”, têm milhares de buscas todos os meses. Os usuários fazem essas pesquisas com o objetivo de conhecer melhor suas opções de tratamento, conferir novidades em saúde, checar algum sintoma, ler experiências de outras pessoas e, por fim, encontrar médicos e outros profissionais.

Como o Google e outros buscadores entregam uma página de resultados listando conteúdos que “respondem” àquela busca, já começa a ficar mais claro os benefícios de utilizar o marketing de conteúdo para médicos.

É claro que essa é a versão digital ou online das utilidades do conteúdo, que é o que abordaremos neste artigo por ter um melhor custo-benefício, maior possibilidade de personalização e mais garantia de resultados a partir da avaliação de métricas e do monitoramento.

Antes de entrar na descrição das estratégias que médicos e outros profissionais da saúde podem utilizar quanto ao conteúdo online, confira os benefícios de utilizar esse braço do marketing digital:

• Maior presença online: os pacientes poderão te encontrar através do Google, YouTube e outras redes sociais.
• Autoridade: seu nome é fortalecido como referência em sua especialidade ou região.
• Mais agendamentos: reflexo do primeiro benefício dessa lista.
• Educação: através de artigos e vídeos, é possível educar o público e propagar novidades.

Com isso em mente, podemos entrar para a parte de planejamento sobre quais canais utilizar e como aplicar o marketing de conteúdo.

Quais estratégias devo aplicar?

Como o próprio nome indica, o marketing de conteúdo para médicos é baseado em conteúdo nas suas mais diversas formas. Entram na equação textos, cartilhas, ebooks, vídeos, podcasts, newsletters ricas, relevantes e personalizadas, dentre uma série de outros formatos. Offline, podemos citar as revistas, jornais e guias especializados, tudo o que ficou muito caro e até mesmo datado.

No entanto, voltando ao digital, uma ferramenta essencial para montar estratégias diversas consiste em ter um bom blog, geralmente anexado ao site. Ele deve ser alimentado com uma frequência, no mínimo, semanal. O conteúdo (blog posts) deve ser enriquecedor para o visitante, relevante para o público e relacionado à palavras-chave com busca e relativas a sua área de atuação/especialidade.

Isso porque qualquer paciente espera por boas fontes de informação, afinal tanto seu dinheiro quanto sua saúde estão em jogo. Contar com um blog com conteúdo de qualidade, de fácil acesso e leitura, que realmente esclareça as dúvidas do futuro paciente e dê uma boa base para que ele entenda mais sobre os assuntos tratados no consultório é fundamental para que o profissional da saúde ganhe sua confiança.

Ainda dentro do site e do blog, profissionais da saúde podem construir ebooks (pequenos livros digitais) com conteúdos mais densos ou complexos e vídeos, mais rápidos, objetivos e com linguagem acessível. Estes últimos podem ser salvos no YouTube, no Facebook ou no Instagram.

Nas redes sociais, além dos vídeos, é possível adotar uma estratégia de conteúdos mais rápidos, abordando curiosidades, datas de prevenção, tipos de tratamento, importância da imunização, campanhas diferentes, promoções (só se aplica à estética), etc. Nesse tipo de postagem, é essencial utilizar uma imagem atrativa e com pouca informação em texto, complementando o tema na publicação e utilizando hashtags adequadas.

Sobre o conteúdo

A medicina não é uma profissão qualquer, sendo regulada de perto pelo CFM, o Conselho Federal de Medicina. Outros profissionais como os psicólogos e nutricionistas também seguem regulamentações e orientações quanto à publicidade e anúncios de seus serviços.

O CFM tem suas ordens próprias relacionadas à publicidade, que mais recentemente foram atualizadas para contemplar também as redes sociais e blogs. Algumas coisas são básicas e retiradas da ética médica: se existe sigilo entre médico e paciente, também não é permitido divulgar fotos e dados dos atendimentos. No ramo de cirurgias plásticas e procedimentos estéticos, fica proibido o uso de imagens do tipo “antes e depois”.

Todo tipo de anúncio feito por um médico deve ser assinado com nome e CRM. Imagens devem ser ilustrativas e é necessário indicar isto em uma legenda. Também não é permitido citar preços de consultas ou procedimentos no conteúdo.

Ideias de conteúdo para cada tipo de mídia

Essas são algumas sugestões de conteúdos para uma estratégia digital. Lembre que nem sempre será necessário cumprir com todos os canais de mídia, já que isso é uma decisão que parte do conhecimento sobre sua persona, sabendo em quais páginas ela navega, onde elas têm perfil, etc.

É necessário começar com um planejamento de conteúdo. Listando os canais que serão utilizados, qual é a frequência de postagem de cada um, quais serão os temas tratados (importante para evitar repetição de assuntos), quem é o responsável por produzir e publicar cada peça, etc. Conheça, avalie e se planeje:

• Para blogs:

Além dos posts comuns, é possível criar galerias de imagens, infográficos, incluir vídeos nos artigos e banners e hiperlinks para os materiais ricos, como os ebooks. O conteúdo de blog posts pode ser aprofundado, porém com linguagem acessível, e otimizado para buscadores (SEO) com o uso de palavras-chave.

Quanto ao teor dos blog posts, é importante investir em textos duradouros, que não perdem o valor ou significado com o tempo. O conteúdo noticioso ou datado pode ser usado, porém em menor quantidade. Comentários sobre novos remédios e tratamentos, quando feitos rapidamente, são bem procurados.

Posts devem ser atrativos e oferecerem, ao final, um Call To Action ou CTA: uma chamada para agir. Ela pode ser um link para outro conteúdo, o caminho para um ebook, etc. Outro conteúdo possível para blogs, apesar de não estar diretamente hospedado ou visível em suas páginas, é a newsletter. Esse é um e-mail com periodicidade determinada (semanal, quinzenal, etc) que passa uma breve mensagem de atualização ou contextualização e também alguns links relevantes, levando o visitante de volta para o blog ou site.

• Para vídeos:

Esse tipo de conteúdo para médicos e outros profissionais pode ser menos engessado e mais direto, contando com o benefício de ser mais ilustrativo. Esses vídeos podem ser gravados pelo próprio profissional, como uma conversa com a câmera, ou então serem peças de animação com texto ou narração.

No YouTube, por seu pertencimento ao Google e por ser o segundo maior buscador da internet, também é importante otimizar títulos, descrição e legendas com palavras-chave. As imagens e áudios devem ter um mínimo de qualidade, e o assunto deve “prender” o usuário ainda nos primeiros segundos.

Já no Instagram, os vídeos podem ter no máximo um minuto. É possível utilizar o recurso Stories para passar informações rápidas, fazer pequenas pesquisas sobre o conteúdo e dúvidas através das ferramentas de questão e enquete, e aumentar o engajamento com os seguidores de forma prática e rápida. Mais uma vez, o conteúdo deve ser relevante, objetivo e a linguagem o mais próxima da persona possível.

Em todos os canais citados, vídeos podem abordar curiosidades do público, técnicas de cirurgia ou procedimento, campanhas de prevenção como o Outubro Rosa, dicas de vida saudável, ações preventivas, etc.

É possível criar playlists de vídeos no YouTube, o que possibilita a criação de séries sobre um mesmo tema. Isso é interessante considerando que conteúdos muito longos não são atrativos ao público.

Há ainda o formato de lives, as transmissões ao vivo, disponíveis no YouTube e no Facebook. Esse formato exige algumas configurações básicas quanto ao áudio, câmera e velocidade da conexão. Também demanda um tempo dedicado ao conteúdo, o que nem sempre é possível em meio a rotina do profissional de saúde.

• Para redes sociais:

Além dos vídeos, tratados no tópico anterior, as redes sociais comportam o upload e divulgação de imagens e textos. Como o profissional irá utilizar uma página comercial para divulgar sua clínica ou serviços, os textos longos se tornam menos interessantes.

O que pode ser feito nessas mídias, principalmente no Facebook, é o compartilhamento de links para o blog e YouTube. Além destes, é necessário planejar um calendário de postagens com imagens, pois são elas que prendem a atenção do público e garantem que eles visualizem sua marca. Essas imagens devem ser nítidas, bem diagramadas e com pouco texto. No texto da publicação, utilize hashtags relacionadas.

É possível, sem exagerar ou apelar, criar fotos ou vídeos para engajamento, incentivando que os seguidores marquem outros usuários para ver a peça, etc. Lembre-se sempre das orientações quanto ao uso de publicidade nas redes sociais.

Ainda dentro da sua página profissional, mas não ligado ao marketing de conteúdo, é importante preencher dados como endereço, horários, e-mail e telefone de contato, uma breve descrição da especialidade, etc.

• Outras mídias:

Um outro canal possível são os podcasts, programas de áudio online que podem ter entre 30 minutos e uma hora, abordando um tema específico com alguma profundidade. Esse tipo de conteúdo também precisa de uma estrutura para gravação, o que não é acessível a todos profissionais.

Como aplicar o marketing de conteúdo?

Para que qualquer estratégia em marketing digital tenha sucesso, e necessário que ela seja apoiada em três principais pilares. São eles:

• Ter objetivos claros: é muito importante que o médico ou a clínica trace metas claras e realistas, pois esta etapa é fundamental para o sucesso de toda a estratégia. Exemplos de objetivos são aumentar o número de visitas ao site, aumentar em x% o número de consultas no período de 3 meses ou mesmo aumentar a exposição do profissional ou marca na internet;

• Conhecer o público: muitas vezes, acreditamos que nosso público tenha determinada características quando na verdade ele tem outras. Um bom exemplo são os pacientes que se consultam de forma privada, que muitos acreditam ser da classe A ou B, mas na verdade são pessoas da classe C buscando um melhor atendimento. Conhecendo seu público, e possível montar pautas e utilizar uma linguagem que verdadeiramente se adéque ao seu público, evitando esforços sem resultados;

• Analisar os resultados: toda estratégia de marketing de conteúdo deve ter como característica básica poder ter seus resultados mensurados de forma precisa, e isso não seria diferente com marketing de conteúdo para médicos. Isso porque através desta mensuração é possível verificar qual post teve mais resultado, qual aquele que mais direcionou os internautas a clínica, quais tiveram um desempenho fraco e o que é possível fazer para melhora-lo, dentre outras.

Portanto, depois de tudo o que foi dito acima, podemos deduzir que o marketing de conteúdo consiste em uma ótima ferramenta para clinicas, médicos e outros profissionais da saúde (psicólogos, terapeutas ocupacionais, fisioterapeutas, etc.), pois além de altamente eficaz, não necessita de grandes investimentos.

Contudo, recomendamos que os profissionais e clinicas interessados nesta forma de marketing conte com uma agência especializada para desenvolver a estratégia e serviços pertinentes, com base na análise de dados e levando em consideração todo o cuidado e delicadeza que os assuntos relacionados à saúde requer.

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