Case de cliente: Cesta Nobre alavanca vendas com marketing digital

Considerada uma das mais tradicionais do mercado, a empresa de alimentos e bebidas aposta em campanhas digitais desenvolvidas pela Post Digital.

Com forte atuação no mercado de cestas de alimentação e também de natal, a Cesta Nobre atua há 20 anos em todo o Brasil, em diversos segmentos, com sede em Guarulhos, São Paulo, nos mais de 5.000 metros quadrados construídos, tecnologia de ponta em softwares e máquinas. Possui capacidade produtiva de mais de 600 mil cestas por mês, contando com a experiência de mais de 150 funcionários.

Alia moderna estrutura à capacitação técnica de seus profissionais, com condições excepcionais para produção, armazenamento e expedição de seus produtos. Além disso, possui foco em responsabilidade social e é certificada pelo Inmetro, sendo que anualmente passa por auditoria, o que assegura a qualidade das cestas. A mais moderna tecnologia garante a rastreabilidade de produtos, monitoramento e otimização de processos.

Segundo Renato Xavier, Head de Marketing da Cesta Nobre, o ano de 2016 foi de colher bons frutos com o crescimento de vendas de cestas básicas e de Natal, carro-chefe da empresa, principalmente depois de uma nova estratégia de negócio, com foco nos ambientes digitais desenvolvidos pela Post Digital.

“Com a entrada da Post, uma agência de marketing de digital, voltada para resultado e performance dos clientes, já conseguimos obter uma excelente taxa de retorno em seu primeiro ano de atuação”
Renato Xavier - Head de Marketing.

A representatividade das ações de Natal com o marketing digital, no período de 01 de agosto a 31 de dezembro do ano passado, foi de R$ 493.305,00 e apresentou crescimento de 3,4% do total. Vamos conferir de que forma a Cesta Nobre progrediu em números de vendas através dos links patrocinados?

Recursos de marketing anteriores e dificuldades encontradas

O uso do papel, para grande parte das empresas, ainda fazia parte das estratégias de marketing. A Cesta Nobre, por exemplo, tinha foco no material impresso para suas campanhas anuais, principalmente com malas diretas e folders até 2016. O cenário mudou e a empresa passou a olhar o ambiente digital com outros olhos. “A partir de 2017, nosso maior objetivo é no online”, conta Renato.

“A empresa diminuiu 50% da utilização das malas diretas, reduzindo custos com impressão e operação com a entrega do material físico e atualmente, os resultados através das ferramentas do universo digital surtiram muito mais efeito do que a mídia tradicional”
Renato Xavier - Head de Marketing.

As principais dificuldades de vendas dos anos anteriores eram com relação à entregabilidade. Malas diretas correm o risco de se perderem no meio do caminho e muitas vezes não chegam às mãos dos profissionais certos e da área competente de uma companhia. Além disso, tem o risco de extraviar, o CNPJ da empresa pode não estar ativo, entre vários outros impedimentos. 

A realidade é que o marketing online move-se à velocidade da luz. E, num certo momento, essa questão da mobilidade começou a ser determinante para o crescimento da Cesta Nobre, que atua em todo o Brasil. “Fazíamos o levantamento do retorno sobre o investimento (ROI) de acordo com alguns KPIs que para a Cesta Nobre eram importantes”, afirma Renato. Exemplo: o Estado x recebeu y folder e a Cesta Nobre classificava e segmentava por região. O retorno preciso da ação só aparecia três ou quatro meses depois. E por que essa lentidão nos resultados?

“Era necessário realizar o levantamento de vendas por Estado e fazer a seguinte conversão: quantos folders foram enviados para aquele local e quantas cestas foram vendidas. Essa era a relação para termos um valor monetário, no sentido de que se valeu a pena ou não”, explica o Head de Marketing da empresa. Necessariamente essa relação tinha um “gap” de aproximadamente um ano. Ou seja, uma comparação de uma campanha para outra. “E neste intervalo longo sempre há modificações, mudanças que passavam despercebidas e não enxergávamos as oportunidades”.

Com base nestas informações, a estratégia de marketing para o ano seguinte era formatada com o objetivo de otimizar as regiões, não apenas de praças, mas também de porte de cliente que aderiu ao produto e se estava dentro da expectativa da empresa e assim ocorria sucessivamente. Portanto, a estratégia era pautada num prazo de 365 dias. O que isso quer dizer? Um prazo extremamente longo e um sentimento de frustração por parte da Cesta Nobre.

“O risco era muito grande, pois o cenário muda muito de um ano para o outro e fica extremamente difícil ter um índice de assertividade alto, pois os dados estão desatualizados. Na internet é em tempo real, com a possibilidade de apuração diária dos números. Seguíamos mais o instinto do que nos números comprovados”
Renato Xavier - Head de Marketing.

Na opinião de Renato Xavier, nas ações de mala direta o cliente se torna um passivo e não um ativo, pois se traçarmos um paralelo entre a comunicação impressa e os links patrocinados, existe um passo bem mais à frente no universo online, pois o cliente já está no ambiente certo, buscando algo específico. O usuário sabe o que quer, já existe um interesse e a necessidade do produto, informação ou serviço, mas ele ainda não sabe onde encontrar. “Portanto, a probabilidade da venda se concretizar na internet é muito maior do que aquilo que enviamos aos nossos clientes, sem saber se haverá ou não alguma taxa de conversão ou retorno”, informa.

Outros problemas dos impressos são os erros de impressões e até mesmo a mudança ágil no conteúdo do material. “Na internet é possível fazer uma rápida alteração nas campanhas, o que muitas vezes é necessário para corrigir um caminho, uma estratégia que possa não estar dando certo”. E nos materiais impressos? Como podemos fazer essa mudança? Somente numa próxima leva de impressões. Mas, vale ressaltar que as duas vertentes se completam e se fortalecem quando usadas de maneira coordenada.

Soluções no universo digital

O Brasil, atualmente, conta com mais de oitenta e cinco milhões de internautas e empresário algum pode se dar ao luxo de ignorar um público desse porte. Mais ainda, o mercado do marketing digital não se restringe aos usuários de computadores, pois os dispositivos móveis, como smartphones e tablets já possuem 58 milhões de usuários acessando a Internet através deles. Renato Xavier comprova essa realidade.

Segundo ele, a taxa de conversão dos dois canais versus o número de impressões com malas diretas e folders é gritante, pois na internet a performance é muito maior do que a quantidade de folders e negócios sacramentados. “Esse é um paralelo muito claro. É arrepiante esse número, essa diferença, esse crescimento, sendo que os resultados são muito mais tangíveis”.

É possível, ainda, ter um maior controle sobre a utilização das ferramentas na busca e avaliação de desempenho. Nos catálogos, por exemplo, você joga uma vara de pescar para ver se algum peixe fisga. Outro fator relevante na internet são as informações sobre a movimentação de estoque e se há disponibilidade daquele produto escolhido pelo cliente.

De acordo com Renato, quando a Cesta Nobre tinha como estratégia o envio de material impresso, existia risco e perda de venda caso algum cliente desejasse comprar determinada cesta que estava no catálogo e o produto já não tinha mais em estoque.

“A grande vantagem da internet é a divulgação dos produtos que estão ofertados naquele momento, sem gerar frustração, ruído de comunicação e perda de negócio”
Renato Xavier - Head de Marketing

Campanha de Natal 2016

A Cesta Nobre teve grande sucesso nas campanhas de links patrocinados no Natal de 2016, gerando a cada dois minutos de hora útil um lead, possibilitando ver à linha do tempo da venda de uma cesta. Em anos anteriores, o lançamento da campanha era realizado em outubro e ano passado, foi feito com bastante antecedência no digital, nos meses de agosto e setembro. Foram criados métodos de antecipação de venda, antecipação de pedidos, pois segundo o executivo, as empresas preferem se programar na realização de alguma compra e, com isso, a Cesta Nobre saiu na frente dos concorrentes.

“Esse momento foi um divisor de águas para nós. Percebemos que o quanto antes lançar a campanha de Natal, melhor é o provisionamento de vendas e geração de negócios”
Renato Xavier - Head de Marketing.

Para 2017, Renato Xavier adianta que já está programada uma campanha de pré-venda para as cestas de Natal. “Isso nos ajudará a ter essa previsão de produção e vendas”, explica.

Resultado da campanha de links patrocinados

O resultado para a campanha de Natal 2016 com links patrocinados foi bem satisfatório, conta Renato Xavier, Head de Marketing da Cesta Nobre. “Foi muito maior do que a nossa expectativa, com investimento pífio perto do resultado”.  Ele afirma que para 2017 o investimento será maior devido aos resultados positivos, com melhoras significativas de desempenho na internet.

Segundo Renato, o grande diferencial da Post Digital é que a agência vai atrás e consegue atender as necessidades específicas de cada cliente, pois anteriormente não havia esse suporte, tratamento e parceria de estarmos juntos no dia a dia na busca das melhores soluções.

“Sem falar de todo o processo de melhorias nos resultados, de posicionar a empresa de forma adequada e chamar nossa atenção para pontos estratégicos que não estávamos avaliando, pontos cruciais para ao andamento do negócio e para o seu crescimento”
Renato Xavier - Head de Marketing

A Post Digital desenvolve um relatório mensal para todos os clientes, que contribui para o andamento do negócio, sendo um material de extrema importância, pois traz todos os pontos de análise e outros indicadores que apontam as conclusões mais sólidas. “Faz uma diferença enorme no sentido do pensamento exponencial que temos deste canal”, completa. Segue números completos da campanha de links patrocinados da Cesta Nobre:

Período de avaliação: 01/8 à 31/12/16

Renato Xavier, conta um pouco essa experiência com a PostDigital e ferramentas utilizadas no ambiente online. Veja abaixo:

Em 2015, vocês realizaram um trabalho com links patrocinados ou apenas estratégia off-line?

Fizemos, mas a campanha estava fraca. Estrategicamente falando, não tínhamos a certeza se estava dando certo e convertendo. Os resultados são bem mais expressivos quando se há uma estratégia, como por exemplo, vamos investir mais na época do Natal. Desenvolvemos um trabalho com mais velocidade e os resultados são bem mais tangíveis diante deste tipo de ação. Quando pego uma campanha de link e não faço qualquer alteração, a campanha passa a ser estática, pois é quase que mandar um folder. Não surte o efeito necessário quando não se tem uma administração constante e verificação diária.

Teve representatividade nos resultados em 2015?

Muito pequeno, nem perto do que foi esse ano. Fizemos links patrocinados, mas faltaram gestão e estratégia nas campanhas e por isso não tivemos um bom resultado.

Sua experiência com a Post Digital

Fui atendido por várias empresas e acho que a Post tem um diferencial, pois atualmente, as agências trabalham com robóticas para links patrocinados. Apesar de a tecnologia estar avançando, eu não confio e acho que nada supera a condição manual. E quem toma as decisões é a automoção e isso não é legal! A Post Digital faz parte do nosso dia a dia, vivenciamos juntos as alegrias e as dores e com isso, pensamos a quatro mãos sobre a estratégia do negócio. Nas outras empresas a estratégia era montada pela Cesta Nobre e agora, construímos um caminho juntos, num período estabelecido e com base nisso, podemos ver os resultados massivos. Outro destaque se deve a essa proximidade da agência com a nossa necessidade e frequências de conversas e amadurecimento da campanha. Não é um robô que toma as decisões e sim um ser humano que pensa.

Como a Post trouxe resultados?

Em função desta velocidade da internet, precisamos de mobilidade de atuação e isso vem de encontro com a aproximação do cliente. Velocidade x resultado. Claro que o cliente sempre está satisfeito se os números estiverem satisfatórios. Não podemos avaliar somente os números e sim atendimento, velocidade, modificação. A Post nos dá as variáveis, testes, sugestões, somos parceiros e vamos com o pé no chão. Temos muita ansiedade pelos resultados e a Post consegue nos dar um conforto, mostrando que cada passo é de uma vez. Nosso objetivo é aperfeiçoar o que já fazemos e amadurecer as ideias, além de tomar decisões em cima disso ou daquilo e caso não seja satisfatório fazemos as mudanças. O importante é que tivemos um bom crescimento!

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